NEWS
고려대학교 성용준 교수팀, 소수 실천 친환경 행동의 확산 전략 규명...음식물 쓰레기 46% 줄인 ‘메시지의 힘’
2026.03.04
(왼쪽부터) 한양대 ERICA 미디어학과 김정원 조교수(제1저자), 고려대 심리학부 이동화 박사과정(제1저자), 성용준 교수(교신저자) [사진출처=고려대학교]
고려대학교(총장 김동원)는 심리학부 성용준 교수 연구팀이 ‘소수만 실천하는 친환경 행동’도 메시지를 전략적으로 설계하면 ‘다수가 실천하는 행동’만큼 강력한 설득 효과를 낼 수 있다는 사실을 실험을 통해 규명했다고 밝혔다.
이번 연구 성과는 경영학 분야 최상위 국제 학술지 'Journal of Business Research(IF=9.8, JCR 상위 4.4%)' 2월호에 게재됐다.
일반적으로 사람들의 행동을 설득하는 캠페인에서는 다수가 이미 실천하고 있다는 점을 강조하는 메시지가 효과적인 것으로 알려져 있다. 다만, 친환경 행동은 아직 소수만이 실천하는 단계이기에 이러한 다수 규범 메시지를 활용하기 어렵다. 이에 따라 기업과 정부의 캠페인에서도 소수 실천 행동을 효과적으로 확산시킬 새로운 설득 전략의 필요성이 제기돼 왔다.
연구팀은 이러한 한계를 극복하기 위해 255명을 대상으로 한 실험실 연구와 서울 소재 호텔 뷔페에서 4,942명을 대상으로 한 현장 실험을 진행했다. 연구에서는 ‘소수/다수 메시지’와 ‘죄책감/자부심 감정 소구’를 결합한 네 가지 유형의 메시지 효과를 비교 분석했다.
실험실 연구 결과, “단 10%만이 올바른 재활용을 실천합니다. 당신 때문에 지구가 더러워질 수 있습니다”와 같이 소수 메시지에 죄책감 소구를 결합한 경우, “90%가 올바른 재활용을 실천합니다. 당신 덕분에 지구가 깨끗해질 수 있습니다”라는 다수 메시지와 자부심 소구 결합과 유사한 수준의 재활용 의도 증가 효과가 나타났다.
현장 실험에서도 동일한 결과가 확인됐다. 6주간 호텔 뷔페 테이블에 메시지 카드를 배치해 음식물 쓰레기 발생량을 측정한 결과, 소수 메시지와 죄책감 소구를 결합한 조건에서 1인당 평균 음식물 쓰레기 배출량이 0.126리터로 가장 적었다. 이는 메시지 카드 미제공 대비 최대 46% 감소한 수치이며, 다수 메시지와 자부심 소구를 결합한 조건에서도 음식물 쓰레기 배출량이 35% 감소한 것으로 나타났다.
연구팀은 이를 통해 소수 메시지도 적절히 설계하면 다수 메시지만큼 강력한 설득 효과를 낼 수 있음을 입증했다. 연구팀은 이러한 현상을 ‘주의 초점’의 차이로 설명했다. 다수 메시지는 실천 집단에 대한 동조 욕구를 자극해 자부심 소구와 결합할 때 효과적이며, 소수 메시지는 실천하지 않는 다수에 대한 인식을 강화해 죄책감 소구와 결합할 때 책임감을 유도한다는 것이다.
*주의 초점: 사람들의 주의를 어디에 두게 만드는지를 뜻하는 개념으로, 주의 대상에 따라 행동 동기가 달라질 수 있다.
이번 연구는 친환경 행동이 아직 소수에 머물러 있는 단계에서도 즉각 적용 가능한 캠페인 전략을 제시했다는 점에서 의미가 크다. 기업의 ESG 경영, 호텔·외식업계의 음식물 쓰레기 감축, 정부의 탄소중립 정책 등 다양한 지속가능성 실천 영역에 활용될 수 있을 것으로 기대된다.
본 연구는 고려대학교 심리학부 사회적 불균형 해소 및 지속가능성을 위한 심리과학교육연구단의 지원을 받아 진행됐다.
출처 : 한국강사신문(https://www.lecturernews.com)
